2005年的中国宝马系，可以用困兽犹斗来形容。9月10日，宝马新3系的上市及36.5～55万元的价格定位则是，困兽急欲冲出被奥迪圈禁两年之久市场樊篱的标志性事件。
奥迪的纠缠如影随形
要评判宝马，就永远离不开它的同乡对手奥迪。宝马一向自视很高，在中国正式与奥迪交火之前从不曾将奥迪当做自己的主要竞争对手。但进入中国历经两年、数度交火之后，宝马集团一号人物，董事长庞克不得不公开承认“在中国市场，奥迪才是我们最大的竞争对手”。要让宝马系的头号人物在公开场合说出这句话，其实奥迪是下了狠功夫的。他们利用先入为主的天机，在2003年拿出盘踞中国高档轿车市场超过10年所悟出的中国功夫三下两下就让宝马低下了傲慢的头。
首先，在宝马上市之前，借奥迪A4先期布局，制订了一套比奥迪A6还要高的价格体系，将宝马全系列阻击在“空中”，使宝马在既要品牌颜面，又要市场增量之间两头不着边际，最后抛出了一个47～69万元的的保品牌、远市场的价格体系而勉强上市，而此步棋却正中奥迪下怀。此后的15个月里，宝马在中国可谓如鲠在喉，势呈骑虎却一计难施。此一战被业内人戏称为“奥迪用A4按住宝马，让A6大施拳脚”。
痛苦的经历总是不堪回首。2004年，宝马集团全球强劲增长，创造了销售和总收入的新高，然而在中国，宝马全年只售出15480辆整车，甚至比2003年的18445辆下降了16%。其中，国产宝马3系和5系轿车只卖出了8661辆，与市场老大奥迪相差甚远，设计生产能力为3万辆的沈阳华晨宝马只有不到三分之一的产能得以实现。
奥迪放水又补堤，宝马混水摸鱼
2005年，被奥迪阻击已悬空一年有余的宝马终于等来了一次着陆良机。
2004年10月开始，迫于严峻的年度销售压力，一汽大众推出春晖行动，宣布奥迪全线降价2～4万元，降价后一个月内，奥迪市场份额又从70%多增加到83%，效果十分显著。出于无奈，华晨宝马旗下的经销商也开始作出反应，让利5～6万元。迄止2004年的12月底，一汽大众业已达到预期目的，并于新年元旦突然宣布促销结束，价格回涨了两万元。这一招对宝马而言，奥迪显然玩得过了，破绽随即败露，让苦撑苦熬已久的宝马逮个正着。
今年1月12日，华晨宝马突然对外宣布全线降价5～10万元。当月，华晨宝马销售千辆，此后热销局面一直持续下来。而且，也是从这个时候开始，华晨宝马的宣传主题也悄然转变为“宝马从未离你如此之近”，彻头彻尾地给消费者一种平易近人的形象。应该说宝马在中国的完全着陆是彻头彻尾的，从价格到品牌定位。尽管类似这样一泻千里的狂降价格对自诩尊贵无比的宝马品牌将会产生十分不利的负面影响，但如果能实现超过预期的份额增长，宝马也就认了。但2005年的销售数字却让人看不到这份预期的惊喜。
流年不利，累及宝马销量
从1月12日华晨宝马宣布降价开始，应该预示着2005对于宝马是个丰收年。但截止2005年6月底，华晨宝马仍然只实现销售整车7000辆左右，这样的数字很难让宝马领导层从中找到一丝喜悦。究其原因，大至归结为宝马5系的召回事件的影响和宝马新3系国产计划的提前曝光。特别是新3系国产计划的曝光，直接导致了这款市场主打车型潜在消费者的持币观望。只是到了7月份之后，随着部分销售商对老3系产品进行买断销售，整个宝马汽车的销售才有了突飞猛进的增长，借此，1～8月，国产宝马才勉强突破万辆大关。
此外，几起消费者的恶性质量投诉纠纷，及传言宝马用利益诱导和收买个别投诉用户的危机事件也在一定程度上损毁了宝马的美誉度。当然，接连不断的宝马车主恶性不良案件的网络传播，也不可避免地株连到宝马品牌价值贬值。于是，宝马的中国之路着实需要一个全新的平台来进行脱胎换骨和洗心革面。
新3系能否摆脱奥迪新A4这只黄雀
9月10日，全新的宝马新3系来了。全新改进的车型，更富有拓展性的空间，更强的动力和更加赋有运动激情，还有着实让人感到更加务实的定价。新3系真的是有备而来。而惟一缺阵的只有死对头新款奥迪A4，因为据一汽大众汽车有限公司总经理秦焕明在8月长春国际车展上透露，全新的奥迪A4也将在2005年内上市。
业内人士断言，对宝马新3系而言，国产新奥迪A4始终是一只猫在后面的黄雀，新宝马3系先于新奥迪A4暴露目标，会不会又中了奥迪“关门打狗”的伏击计划。这就好象奥迪精心规划好的棋局，先用高价将宝马阻截在门外，待宝马费尽九牛二虎之力终于挤进市场大门，再用新奥迪A4的一个低价体系将宝马关在大门内一阵痛击？当然这不过是一部分人的主观臆断而已，战局究竟会向哪个方向发展恐怕将在未来3个月内见分晓。
不过今天的宝马当然已经不是当年在中国一摸黑的宝马。9月10日，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科在新3系的新闻发布会上同时宣称，华晨宝马在随后的3个月内还将推出低配置价格更低的车型。很明显，宝马在价格上还留有一手。但不可回避的是，如果新奥迪A4入门级产品价格能定在29万元之内，新宝马3系的被动还是不可避免的。
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